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优惠券在小程序中的玩法和套路

优惠券作为一种重要的促销手段,从19世纪20年代出现,历经纸质券到打印券再到电子券的不断演化,到现在几乎每个能够进行交易的网络平台都有优惠券。

看似小小的优惠券并不简单,它是个经济学问题,也是消费者心理学问题,更是运营人需要掌握的重要运营策略。对活动运营,优惠券是订单转化和拉升客单价的有力工具;对用户运营,优惠券是用户维护乃至用户召回的重要手段。

在如今以微信小程序为首的社交电商浪潮中,优惠券更是一种常用的拉新、裂变、转化、复购的常用工具,另外借助微信的社交能量,优惠券更是得以比以往更加快速的传播。因此优惠券的玩法是小程序商家应该掌握的基础方法。

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优惠券从产生到创造价值一般要经历设计、发放、使用/回收、数据统计分析这样一个流程。接下来,场景魔方就带您了解一下这个过程中的具体步骤。

1、设计

从本质上来讲,优惠券是一种“价格歧视”策略。价格歧视属于微观经济学范畴,是商家针对不同的消费者需求而进行的价格差异化,既不侵犯消费者平等权,也不违背公平交易原则,而是商家追求利润最大化的合理定价行为。对用户,优惠券是个心理学问题。用户需要的不一定是占便宜,而是占便宜的感觉。

如果直接降价,短时间内确实会使销量上升。但是当时间一长,用户熟悉了这个价格之后,这种刺激作用就没用了。当你提升回原来的价格,反而会使得销量下降而使用优惠券的形式,利用一种对比效应,使用户产生了占便宜的感觉,让用户产生一种有便宜不占白不占的冲动,从不买到买,从买到多买。

优惠券的形式五花八门,满减券、满赠券、折扣券、代金券……等等,虽然都是让用户在使用时抵扣一定的费用,达到促销或提高客单价的目的,但在抵扣方式上却不同,主要有2种:一是直接抵扣固定金额的费用,如满减券、代金券…达到使用条件就减免券面金额;二是在订单价格的基础上进行打折减免,如折扣券。


简单总结一下优惠券大致是这样的:

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    一张优惠券一般至少要包含上图右半部分的5个要素,左半部分属于可配选项,根据每次活动的需要适当选择添加。

需要说明的一点是优惠券的金额/折扣直接影响到转化,优惠力度过大导致利润变薄,优惠力度较小则用户不敏感使用率不高。但没有用户会跑到你面前说自己愿意掏多少钱。这就需要我们根据实际情况和资源投入去思考制定优惠力度。

为了甩货或冲销售额,在保证不亏本的前提下优惠力度可以尽量大,刺激用户购买。

为了提升客单价,则需先摸清现在的客单价,假如现在平均客单价20元,可以制定满30减X元优惠券,用户为了享受优惠,自然要多买。

为了维护用户,用户运营可以根据用户模型,对不同层级的用户发放不同力度的优惠券,达到促活的目的。

为了挽回用户,向潜在流失用户发放高于活跃用户的优惠券,比如我们常用的外卖红包,一般一周以上未使用APP的用户领到红包金额会高于活跃用户,这是防止用户流失的一个手段。

当然这只是运营在设计制作优惠券时常遇到的几种情况,还有更多的问题需要我们在实际工作具体问题具体分析。

在场景魔方平台上,就设计了多种类型的优惠券,针对小程序营销的不同场景,比如满减券、折扣券、团购券、线下核销券等,连通线上线下,让商家达到不同的营销目的。

2、发放

设计制作好了合适的优惠券,接着就要考虑如何发放这些优惠券。发放渠道的选择直接影响你能发出去多少,大家都知道转化漏斗的存在,自然是发得越多带来的转化才能越多。如果为了特定群体的转化,要考虑发放渠道的针对性,人人都有的优惠不叫优惠,要维护这个特定群体的身份认同感。

发放优惠券的主要套路:

(1)主动发券

商家主动给用户发券,比如常见的新人礼包,或某些用户福利活动,用户输入账号即可领取。

(2)消费返券

在用户消费后发券,增加买家再次购买的可能性。

(3)分享发券

目前使用最多的发券玩法,用户在获得红包时需分享后打开领取,常见的有邀请送红包、订单完成后分享发券(如美团、滴滴等),能起到一石三鸟的作用,集回馈下单用户、促活老用户和拉新的三重功效。

(4)积分兑券

用户体系的一部分,大部分产品都有积分系统,适当的积分兑换系统不仅能大量消耗积分池总量,也能刺激用户为了兑换多获取积分,促进用户活跃度。

(5)任务发券

用户完成特定任务或参与特定活动/游戏之后获得优惠券,比如为了快速拉新,要求老用户拉新X个人可获得;为了某个频道的PV,要求用户进入该频道后可获得,这背后往往隐藏着运营的特定目的,短时间内带动相关目标数据的提升。

(6)异业发券

进行异业合作达到拉新目的,选择与自家目标用户有重叠的平台合作,在该平台发券导流该平台用户到自家平台,实现换量拉新。


3、优惠券的使用

优惠券一经发放,主动权就交到了用户手中。从用户获得优惠券到优惠券失效这段时间,运营人需要做的是提醒用户不要忘记使用,对于小程序而言,可以把优惠券适用的商品或服务尽可能展现到用户面前进行潜意识的提醒,也可以通过微信群、关联微信公众号等等进行提醒。

另外,对于小程序商家而言,微信模板消息是一个非常值得注意的工具。在用户领取优惠券后,优惠券到期前,通过模板消息发送到期提醒,唤醒这一部分即将流失的小程序用户,并且直接点击模板消息跳转小程序形成转化。


4、数据统计分析

数据是衡量工作的一个重要标准,既然发放了优惠券,在结束后要有相应的数据统计。

优惠券遵守这样一个基本漏斗模型,从推广量到领取量的转化说明渠道的有效性和优惠券领取页面是否存在问题,也说明优惠券对用户的吸引力如何;从领取量到使用量的转化说明优惠券的吸引力,也说明运营提醒是否有效;实际使用量则代表最终的转化,衡量本次优惠券是否成功。

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此外还要根据发放目的进行针对性的数据总结分析,比如销售量提升指数、拉新量、用户活跃度提升指数、流失用户召回量等,最终形成一个完整的优惠券数据分析,为以后使用优惠券的运营方案提供参考。

总结

看似小小的优惠券并不简单,它是个经济学问题,也是消费者心理学问题,更是运营人需要掌握的重要运营策略。

如何使用优惠券手段不单是小程序运营人的工作,运营人在想清目的、做好策划、定好规则后,要和产品、开发同事充分沟通,确保发放、核销、统计等前端和后台功能完善,这样才能顺利使用好优惠券这一运营策略,达到想要的目的。

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